奇番明星林依轮从辣椒酱入手创业，听他分享的万亿美食之旅

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一、创业背后，有关美食的不解之缘

提起创业这件事，林依轮开场便回顾了他自己的美食经历。

“我20岁在玻利维亚做厨师，23岁回国成为歌手。2006年接受中央电视台天天饮食的邀请，成为美食节目的主持人。2008年，家政女皇玛莎 ? 斯图尔特到中国，他唯一的一次私人拜访，就是到我家吃饭。她和我说，”中国的中产阶级会越来越多，越来越富裕， 你应该把自己对生活的态度分享给他们，帮助他们，影响他们，如果他们的生活品质因此提升了， 你会更快乐“。这些美食的积累都成为他后来创业的基础。

二、发展路上，要经得起时间的考验

“创业之初，饭爷在首次京东上线，3万瓶辣椒酱，两个小时内卖断货。” 林依轮回忆说，“经过一年多的发展，饭爷在线上线下进行全面的布局。”除了淘宝、天猫、京东这些线上传统销售渠道，我们还与更多的垂直电商合作，比如说唯品会、下厨房、盒马鲜生，产生了很好的效益；我们在线下铺设渠道的时候，覆盖了90多个城市，2000多家精品超市，我们合作伙伴有Ole’、City Shop blt这样高品质的精品商超。今年，我们完成线上线下的布局之后，刚刚在上个月实现了单月销售过千万的成绩。可能对于我们互联网人来说，这个速度还可以再提升，销量还可以再扩大，但对于我们这样一瓶一瓶卖产品的传统调味品公司来说，这已经是一个非常好的战果，值得我们大家去庆祝了。”

三、为何选择以调味酱为切入点？

会上，林依轮用几组数据说明验证了他的选择。他指出，人均GDP越高，调味品价格也越高。而中国调味品价格其实是远远低于世界水平。比如马来西亚跟中国的人均GDP相比是接近的，但前者的调味品价格却远远高于中国。而印度人均GDP其实远低于中国，调味品价格反而比中国高。他进一步总结道：“这个里面存在着巨大的差距，差距就是机会。”同时，他又分享了另外一组数据：中国内地和台湾地区的调味品价格比对。林依轮解释说：“从2010年到2015年，中国内地的调味品价格在持续攀升，但与台湾地区的价格相比还有巨大的空间。我一直在讲，中国调味品需要升级，通过这个数据可以看到，中国调味品行业升级的时代已经真正到来了。”

此外，林依轮又以中国内地龙头企业发展态势的数据作了说明分享。他讲到，中国最大调味品品牌的市场份额约占5%左右，对比韩国，后者的数据已经达到了25%。同时，调味品行业龙头市占率与食用油、肉制品等其他食品饮料类行业自龙头相比， 差距还很明显。也就是说，供给侧极为分散，品牌集中度非常的差，这个对新兴创业公司来说，存在巨大的突围机会。

调味酱市场规模大、增速快、毛利率高。林依轮进一步强调：“中国的饮食文化博大精深，百酱百味，一菜一格。每一个品牌，每一款酱料，都会产生不同的口味，存在差异化。因此，基于对这些数据的研究，林依轮认为，饭爷以调味酱起步，切入点最佳。

四、重新定义调味品

决定了以调味酱切入市场来创业后，林依轮强调，饭爷必须要重新来定义调味品，消费在升级，企业所做的产品也必须要升级。而对于升级之后的产品要面向什么样的人群，林依轮坚定地说：“我们就是要打造有生活态度的品牌，我们要把品类做到品牌化，面向中国更多不断增长的中产阶级消费人群。”“在美国，中产阶级消费人群是拉动GDP增长的重要贡献者，而到2019年，据中国白皮书报告显示，中国的中产阶级将会达到三亿人。这是个不小的数字！”他补充道，“这是一群什么样的人呢？拒绝传统、粗糙、单调，他们更愿意彰显自己创新的个性，不妥协、讲究不将就。在使用产品的时候，他们更关注情感的互动与消费的体验。”基于这样的探讨，在林依轮看来，打造有态度的品牌，提升更多中产阶级群体的生活质量，正是饭爷的使命，也是饭爷现在要做的事情。

讲到品质，林依轮分享了饭爷第一款辣酱背后的故事。他指出：“我在做第一款产品的时候，讲的是历史故事，因为在清代，其实吃辣椒、吃辣酱已经盛行，而我做的第一款辣酱来自民间的配方，7个辣子，几乎失传，后来我们把它找回来了。我们用的油是意大利特级黑松露油。再精选两种豆豉，黑豆豉是口感，水豆豉是调味。用特级的杏鲍菇，我们的要求是12-15厘米中间的那一段，不计成本，只为保证品质与口感，更重要的是你能够带给别人信息，传递一种正能量，是对食物的尊重，对生活的追求。”对于未来的产品规划，林依轮介绍说：“在接下来的9月份，我们还会推出饭爷火锅底料，这之后，还会做下饭菜、腐乳等等，调味品领域是非常大的蓝海。”

在定价策略方面，林依轮也做了经验分享。他指出，饭爷通过一款产品，进入到一个空白的高端市场。树立高品质的定位之后，便要开始进行多元化的发展，覆盖更多的核心人群。同时，他透露说：“在五道口金融学院读EMBA，我第一天学到的课程就是金融助力企业发展，以前听很多的投资人朋友跟我讲，公司不是做大的，是买大的，我当时就想，把自己的业务做好，为什么要买别人的？后来发现不是那么简单，接下来我们会做更有意思的事情。”

谈到品牌营销时，林依轮说：“广告即内容，内容即广告。我们在618的时候，做了一场饭爷家宴之小龙虾盛宴的活动，当时我们用了直播的形式，累计观看量达到了近1600万人次，借这个机会，我们推出了自己的小龙虾炒料包。我们把内容做成一个广告输出，这是非常有意义的事情。”

现场，林依轮分享了饭爷一年以来的行业业绩表现。他指出，饭爷在线上，无论是从质量好评、口感好评以及天猫和微博的粉丝量，都远远高于同行业公司。而在线下，试吃购买率的表现也非常亮眼，这就是大家对于我们品牌的认可。”

五、新商业环境下的行业趋势及发展

中国调味品行业，目前是三千亿的市场，调味酱有400亿。其中，辣椒酱又占了320亿，而且有持续覆盖的空间。作为中国调味品协会的常务理事，林依轮现场分享了自于中国调味品协会的一些趋势数据，他指出：“调味酱高端化消费趋势比较明显，而且轻餐饮为复合调味料发展带来新的机遇，民营企业发展迅速，本土品牌占据优势。同时，资本持续发酵，新老品牌文化交相辉映，营销与宣传方式更丰富，主流产品价格持续上扬。”

到2020年，中国的调味品将会是一个万亿级的市场。林依轮总结道：“我们还要不断地去打磨自己的品质，讲述品牌文化，在品牌进行深耕。因为大家都知道，消费升级不仅仅是卖得更贵，包装得更好，其实它更是生活品质和生活态度的变化。我们的愿景就是要做调味品升级的引领者，去推动整个行业发展，以及调味品消费升级这件事情，这还需要我们整个行业的共同努力”。